המחקר המשולב - כמותי ואיכותני - בחן 1,372 פוסטים אורגניים בפייסבוק שהתפרסמו במהלך חמש שנים, לצד 20 ראיונות עומק, כדי לברר כיצד מפרסמים עושים שימוש בטקטיקות המבוססות על פחד מהחמצה (FoMO) ועל ההנאה שבהחמצה (JoMO) וכיצד צרכנים מגיבים להן. המחקר זיהה חמש טקטיקות FoMO, שלוש טקטיקות JoMO וטקטיקה היברידית אחת. מבין כולן, טקטיקות ה-FoMO - ובמיוחד הצעות מוגבלות בזמן ורמזים ללחץ חברתי - ייצרו את רמות המעורבות הגבוהות ביותר, כולל לייקים ושיתופים, אך גם העלו סקפטיות ואפקט שלילי. לעומת זאת, טקטיקות JoMO המבוססות על מודעות קשובה, טיפוח עצמי ופשטות עוררו רגשות חיוביים כלפי המותג, תוך שמירה על רמת מעורבות יציבה. פוסטים שמשלבים דחיפות מונעת-FoMO עם מודעות קשובה מונעת-JoMO הניבו הן מעורבות מאוזנת והן אפקט חיובי.

ברמה המושגית, הממצאים ממקמים את JoMO כמבנה המכוון לאוטונומיה בנקודת החיבור בין צרכנות מודעת, רווחה דיגיטלית ותיאוריית ההכוונה העצמית, ומראים כיצד טקטיקות המכוונות לרווחה יכולות להשלים טקטיקות של דחיפות בשיווק ברשתות החברתיות. ברמה המעשית, המחקר יוצר מסגרת מעשית לשימוש ב-JoMO בשלושה שלבים: (1) מיצוב ערכי שממקם את המותג סביב פשטות, איזון ובחירה צרכנית; (2) עיצוב נרטיבי שמנרמל קישוריות מודעת באמצעות איזון בין הפסקות מכוונות מהעולם הדיגיטלי לבין אינטראקציות מקוונות שיש להן תועלת ברורה; ו-(3) מעורבות חווייתית שמתרגמת נרטיבים אלו לפעולות משתמשים, אתגרי מודעות ויוזמות אינטראקטיביות נוספות המקדמות השתתפות המכוונת לרווחה.

לקריאת המאמר המלא בגישה חופשית לחצו כאן